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微信大号“咪蒙”消失背后 A股公号天价收购渐入寒冬?
 
2019-2-22 21:03:32

导读

2月21日,一位新媒体行业从业者告诉21世纪经济报道记者,“上市公司更看重商业变现,而公号做到一定粉丝规模后,内容创新和产出都需要时间, 这个过程中就会有很多矛盾。”

2月21日中午,拥有1400万粉丝、日活超过300万的微信公众号“咪蒙”自主注销!其旗下矩阵号“才华有限青年”也显示自主注销。

在此之前,咪蒙旗下团队“才华有限青年”创作的《一个出身寒门的状元之死》一文刷屏朋友圈,不过,剧情随即反转,该内容被证实为造假,人民日报也发文批评其“文章漏洞百出,炮制造假痕迹明显”,并呼吁“公众号当有公心,自媒体应当自重”。

2018年,一度还被A股上市公司看好的微信公号,转眼已感到阵阵寒意。

曾几何时,短短40天内,就有瀚叶股份(600226.SZ)、利欧股份(002131.SZ)、骅威文化(002502.SZ)等上市公司终止天价收购微信公号的计划。

仍在坚持者,如星期六(002291.SZ)、美盛文化(002699.SZ),也在内容投入和商业变现之间,寻求平衡。

随着监管环境日渐趋严,微信公号还能为相关上市公司带来多少红利?

三公司止步收购

失意者的面孔总是相似的。

2018年的短短40天内,有三家上市公司终止联姻微信公众号的步伐。

2018年10月12日晚,利欧股份表示,终止以23.4亿元现金收购苏州梦嘉传媒有限公司(一家主营微信自媒体的内容营销公司)75%股权的计划,理由是“鉴于近期证券市场的巨大波动,协议各方对标的公司估值存在较大差异”。

要知道,距离其宣布这一收购计划,仅仅过去了一个月时间。

苏州梦嘉是一家主营微信自媒体内容营销的互联网公司,目前已积累2.8亿(不去重)的订阅用户,旗下公众号数量合计4825个,每年为快消、服装、化妆品、3C、食品、家居、保健品、金融、小说、在线娱乐等行业约2500名客户提供服务。

对于这笔收购,利欧股份给出了溢价12倍的估值,而23.4亿元的收购价格,也是相当豪气,相当于利欧股份2018年上半年营收(65.63亿元)的四成左右。

对于停止牵手苏州梦嘉的下一步打算,2月21日,利欧股份证券事务部告诉21世纪经济报道记者,“暂时没有类似的收购计划”。

瀚叶股份也是因为天价收购微信公号而闻名A股。

2018年10月26日晚,瀚叶股份公告称终止38亿收购依托“微信生态圈”的深圳量子云科技有限公司100%股权,原因是“当前资本市场环境及产业政策发生变化”。

6个月前,瀚叶股份公布了这一收购计划,量子云旗下有将近1000个微信公号,累计粉丝2.4亿人。

“981个微信公众号,估值38亿元”,该重组方案抛出后,市场对其“估值的公允性及经营可持续性”、“公号真实粉丝数量”提出了质疑。

尽管瀚叶股份随后将量子云的整体估值由38亿元下调为32亿元,不过这一收购计划终究未成。

有投资者提问“停止收购量子云”之后,“公司有下一步进军新兴行业的打算吗?”

瀚叶股份在10月31日的公告中回复,“将根据市场环境及政策等多方面因素做出经营决策推动公司发展。未来将继续推进文化娱乐发展战略”。

从2018年6月5日停牌到11月22日复牌,骅威文化的15亿收购计划,也是宣告泡汤。

其收购对象是拥有自媒体矩阵的旭航网络,2017年开展城市新媒体业务,旗下自营的微信公众号有“最爱杭州”、“印象杭州”、“魅力上海”“北京大北京”等。

骅威文化称,由于资本市场环境发生重要变化,目前的客观条件不利于继续推进收购交易而终止这一计划。

“今年会考虑市场环境、监管环境等变化,再具体做决策”,2月21日,骅威文化证券事务部人士告诉21世纪经济报道记者。

上述收购案例中,微信公众号的天价估值以及持续盈利能力往往成为市场最为关心的问题。

数据显示,苏州梦嘉预估增值率为2164.9%。量子云增值率达2818.96%、旭航网络增值率更是高达4793.84%。

这些因素也同样受到监管层的密切关注。

如深交所就要求利欧股份详细披露梦嘉传媒当前运营微信公众号的详细情况,以及交易的定价依据与合理性。

骅威文化则被深交所要求说明旭航网络相比同类别微信公众号营销企业的核心竞争力,持续盈利能力;而上交所则要求瀚叶股份说明量子云短期内估值大幅上涨的原因及合理性。

公号红利空间收窄?

当然,收购微信公号的公司中,也不乏成功案例,如星座类公号同道大叔就被美盛文化收入囊中。

2016年底,美盛文化公告,其控股股东美盛控股以2.17亿元,收购同道文化72.5%的股份。同道大叔的原作者蔡跃栋通过这笔交易套现1.78亿元。

以“吐槽星座图文微博”出名的同道大叔,2015年4月由蔡跃栋创立,截至2016年9月,其微信公众号粉丝突破500万。此外,同道文化2016年上半年营业收入为2442万元,净利润为617万元。

不过,资本联姻公号的故事似乎没那么美好。

据自媒体数娱梦工厂公开透露,2018年7月,在被美盛收购的两年之后,同道大叔创始人蔡跃栋在微信朋友圈中曾向美盛“开火”,言辞间矛头直指同道大叔现有管理层的不作为,并称“以后同道大叔的业务都别找我”。

两年后,蔡跃栋再度谈起这场并购时却一改当初的口吻:美盛有收购同道文化的能力,但是不一定有管理好同道文化的能力。

同道大叔现任CEO章晋源则有不同意见,其认为,在收购后的两年时间里,同道大叔无论在粉丝数量还是认同上都有了长足的发展,真正从一个网红IP向品牌运营迈进。

2月21日,一位新媒体行业从业者告诉21世纪经济报道记者,“上市公司更看重商业变现,而公号做到一定粉丝规模后,内容创新和产出都需要时间, 这个过程中就会有很多矛盾。”

另一个案例是,“女鞋第一股”星期六收购杭州遥望网络股份有限公司88.5651%股权一事。

这一收购的申请,在2018年12月6日获得证监会审核有条件通过,由此,遥望网络也与上市公司重组实现“曲线上市”。

成立于2010年的遥望网络,2015年12月14日挂牌新三板,前期运营过游戏相关业务,后转从事互联网广告分发及营销、手游推广与联运等。

根据11月27日的重组修订稿,这一收购的总价是17.71亿元,其中,星期六拟以现金支付交易对价4.72亿元,拟以发行股份支付交易对价12.99亿元。

值得一提的是,遥望网络的名字并非首次在重组报告书中出现。

360借壳上市报告书中,2017年上半年360向遥望网络全资子公司游菜花的流量采购分成达7075万元,这也揭开了遥望网络作为360第一大流量供应商的身份。

星期六称,借助收购遥望网络,可以整合各类优质和中长尾流量资源,为广告主提供更加多样化的互联网营销服务,有利于进一步完善互联网营销产业链布局。

“遥望网络与一般的公号还不太一样,后者偏重于内容创作,前者则偏向于数字营销,所以往往跟快消类的企业黏合度会更好一点。”一位长期关注移动互联网行业的分析人士对此认为。

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