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逆流而上的奥秘 2014东风日产年终盘点
 

2015-02-09

就在一年前,东风日产极具创意、颇为诙谐的2013年终总结会至今让人记忆犹新,“长跑才起步,好戏刚开始”的口号在当时也让人们对于东风日产2014年的表现充满遐想。然而从市场环境的角度看,2014年对于东风日产来说却并不乐观。面对如此严峻的形势,东风日产通过苦练内功,凭借着强大的产品力和市场布局,最终交出了一份令人满意的成绩单——超过95.4万台的销量不仅稳居日系合资车企销量冠军的宝座,而且行业排名也由2013年的第六名提升到了第五名,逆势中依旧显现出稳健的增长态势。

逆流而上:强大的产品力仍是王道

一个车企成功的原因有很多,但归根结底仍旧要靠产品力来说话,而这也是东风日产能够在任何严峻的环境下依旧能够立于不败之地的制胜法宝。

20143月上市的新奇骏不仅成为东风日产旗下一颗耀眼的新星,同时也在某种程度上改写了国内城市SUV的产品与市场格局。从市场表现的角度看,新奇骏上市首月即以9,130台的销量直逼月销万台大关,并创下单日近1200份的订单记录。上市百日,就取得了销量超3.5万台、订单超5万份的惊人业绩,表现出了令人吃惊的市场潜力。伴随着产能的逐步释放,新奇骏更是在11月份力压途观,成为同级细分市场的销量新冠,用行动兑现了上市之初“敢叫SUV市场换新天”的豪言壮语。

新奇骏的惊人表现绝非偶然,它背后折射出东风日产对于市场需求方面的精准把控和产品研发方面的前瞻性。当下的SUV市场已不同往日。伴随着消费群体对于SUV功能性认知的加深,越来越多的消费者意识到单有SUV外观的轿车型SUV是难以满足需求的。新奇骏凭借“技术日产”的深厚功底,在研发和投入上下功夫,最终做到了动力性、经济性、操控性和越野性能的全方位兼顾,成为同级车型中唯一一款全能型的SUV。从新奇骏上市后的表现和市场反馈来看,这类车型将成为未来市场无可争议的主流。伴随着产能的逐步释放,新奇骏在2015的表现无疑将更值得期待。

作为东风日产家族的常青树,轩逸在20146月份凭借8年的口碑沉淀,一举突破百万销量大关,成功跻身家轿“百万辆俱乐部”。具体到2014年,轩逸的表现同样令人振奋——无论是绝对数量还是市场排名,相比之前都有了更进一步的提升,成为当下国内家用车市场无可争议的“车王之王”。相比全年30万辆的总销量和所有轿车品类前三甲的排名,轩逸在2014年的销售曲线更值得关注——最后三个月表现出了强劲的增长态势,单月销量均突破3万辆,并在11月以3.45万台的销售业绩夺得了所有品类车型销量总冠军的头衔。轩逸如此炫目的表现,同样与其强大的产品力密不可分。相比对手,轩逸更注重于精准的产品定位,全方位立足于家庭,真正做到了“大气之极”、“宽适之极”、“顺畅之极”和“节能之极”,极度迎合了主流家庭的用车需求。而之所以能够做到这些,依旧靠的是日产强大的技术实力和不惜工本的用料。例如轩逸980Mpa核潜艇级超强钢所带来的车身刚度、DIS燃油双喷射引擎配合拥有7.3:1超宽变速比的XTRONIC CVT变速器所带来的超低油耗和卓越驾驶体验,以及越级的空间布局和高端配备,都为其积攒了极佳的口碑,最终兑现为市场表现。

2012年的国内市场曾刮起过一阵“合资自主风”,东风日产的子品牌启辰也诞生于这个时代。两年时间过去了,当同时代的众多对手都开始偃旗息鼓的时候(理念2014销量仅4547台),启辰用事实表明当初东风日产“做启辰真不是闹着玩的”。2014年,启辰品牌销量达11.35万辆,同比增长7.7%。连续两年销量过10万,也显示出启辰已成为当前车市不可小觑的一个重量级品牌。2014年,启辰的新品投入力度是令人振奋的。小型车R30的推出刷新了合资产品实惠新纪录,晨风则让中国消费者以亲民的价格领略到了世界级纯电动车的风采。而在2014年底广州车展亮相的启辰T70更是引发了市场超乎想象的关注度。T70也将作为一枚重要的棋子,为启辰在2015年的爆发埋下了伏笔。

勤修内功:产能、研发、制造、营销一个都不能少

强大的产品力绝不会是凭空出现的,它背后的基础仍然考验的是一个车企的内功。正是因为东风日产在2014年苦修内功,通过一连串扎实的举措,不仅为2014年出色是市场表现提供了后盾,更为未来的发展扎实了根基。

2014年全年,新奇骏在终端市场一直都表现出一种供不应求的态势,订单量远超实际销量。这背后,其实折射出了东风日产长期以来存在的产能尴尬。从某种意义上来说,如果不是受制于产能,东风日产2014年的表现将更令人振奋。在此之前,东风日产的花都工厂、襄阳工厂一直都在满负荷生产。20109月投产的郑州工厂在201110月将产能提升至20万辆以后依然满足不了市场的需求。因此201410月东风日产大连工厂的建成投产对于东风日产来说绝对是意义非凡的。不仅大连工厂一期年产15万台、二期年产30万台的产能将大幅缓解东风日产的产能瓶颈,而且由此形成的“四地八厂”生产线格局,也让东风日产实现了生产和配送从南到北的整体化格局。大连工厂全面投产后,东风日产的总产能将达到135万辆。东风日产也因为产品线从4万元到50万元,覆盖低//高端轿车、SUV等五大品类,成为国内合资车企中车型最多、产品线最全的企业之一。

近两年来,产品的本土化研发越来越受到合资车企的重视。在这方面一直处于领先地位的东风日产于2014年进一步加大了研发方面的投入。201486日,包括启辰造型中心、东风日产先进工程技术中心和企业大学在内的东风日产三大中心正式奠基,总投资规模高达5亿元,面积约8.6万平方米。三大中心建成后,将对提升东风日产产品造型设计、工程技术开发以及企业创新人才培养的能力起到关键性的作用。按照现有的规划,三大中心主体工程一期将于2015年竣工。届时,东风日产的自主研发能力有望达到日产在欧洲、美国的研发水平。无论从投资的力度、规模还是最终将要达成的目标来看,东风日产的研发投入都是令人吃惊的。

东风日产车型强大的产品力,与其强大的制造能力同样密不可分。每一款东风日产车型,无论高档还是低档,在品质和可靠性方面的口碑都明显领先于同级。在刚刚过去的2014年,东风日产以战略合作伙伴的身份,承担起了英菲尼迪国产化产品的研发、采购、生产制造等多项价值链前端的管理任务。伴随着英菲尼迪Q50L在东风日产襄阳工厂的正式下线,东风日产制造能力无疑再次得到验证。东风日产在为英菲尼迪过程提供强有力产品品质保证的同时,也将大幅度提升自身的形象,为日后东风日产的发展奠定更为坚实的基础。

2014年,东风日产在营销方面也有大手笔——11月宣布成立的东风日产数据营销公司,是国内首个汽车品牌自建的O2O开放式平台,也是国内汽车品牌厂商首次对自建电商平台和大数据服务进行的突破性的探索。东风日产在营销方面的这种前瞻性,除了紧跟大数据时代潮流、顺势而上以外,还能有助于营销费用更为精准的投放,避免重复投入,走出当前车企营销费用滚雪球式增加的怪圈。由此节省下来的费用,厂家可以用以加大产品研发的投入,进一步提升产品力,经销商则可以更好地回馈消费者,提供更多更好的服务,由此形成一种良性循环。2014年“双十一”,东风日产荣膺天猫、易车惠买车平台的双料冠军,创下了总订单29,737张的奇迹。东风日产在数字营销方面的前瞻性优势已初步显现。

展望2015:多点开花,携手共赢

东风日产在2014年各领域的投入,真正的发力点将会在2015年。因此从产品层面来看,东风日产在2015年的表现将是相当值得期待的。从产品风格来看,东风日产2015年的新品将进一步加快年轻化步伐——至少会推出四款更加年轻化、更加符合年轻消费者审美与需求的产品。这一点,从2015年初刚刚上市的启辰T70身上已初露端倪。从车展亮相开始,启辰T70就引发了从行业到消费者的广泛关注。无论从造型、定位、工艺、品质等各个方面,都体现出了东风日产不同以往的自主研发实力。有业内人士在体验过实车以后曾表示,只要产能不是问题,启辰T702015年的销量很有可能出乎所有人的意料。至于NISSAN品牌,虽然具体车型目前尚不确定,但可以肯定的是它会在SUV车型和中级车领域给市场带来更多惊喜。

在经销商管理方面,东风日产一直追求的是一种合作共赢、共同发展的思路。在接下来的2015年,东风日产将会推出名为“百城强基”的战略——通过“强化基础管理”、“强化市占率导向”、“深耕三四线城市”和“保护新建店”四大商务政策的实施,为经销商营造一个良好的生存环境和发展空间。帮助经销商成长、壮大的同时,也为实现2015年东风日产的产销目标提供坚实后盾。

2015年,东风日产在进一步做好数据营销的同时,还将基于对年轻消费者的了解和把握,开展更为精准和多样化的营销活动,进一步释放品牌活力与主张。一方面,东风日产将延续2014年娱乐营销的势头,开展更多的娱乐跨界合作,除了与年轻人喜欢的综艺节目进行合作以外,还将联手热门影视剧,展开深度合作。而除此之外,启辰品牌也继续与恒大牵手,玩转体育营销。

总之,展望2015年,东风日产必将继续坚守“客户至上”的服务理念、坚守为广大消费者提供精彩“人•车•生活”的企业愿景,与经销商和广大客户一起,携手迈步,向着目标坚定前行,创造出更大的辉煌。

 

 

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